В книге мода рассматривается как широкое социальное явление. Автор впервые воссоздает историю социологии моды как самостоятельной сферы научного знания, впервые представляет историю моды как историю социального института. В книге изложены принципы работы модной индустрии, использован обширный исторический и фактический материал, раскрыта роль знаковых для моды исторических фигур. Книга адресована историкам и социологам моды, специалистам индустрии моды, широкому кругу любителей моды.
* * *
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Мода: предмет, история, социология, экономика (Катерина Михалева) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .
Введение
Одеваться надо либо для того, чтобы подчеркнуть свой статус, либо для того, чтобы нарядиться.
Джоан Джулиет Бак (экс-редактор французского VOGUE; VOGUE Россия, Август 2011, Conde Nast Russia)
Голые люди не имеют никакого влияния в обществе.
Марк Твен
Человек, который редко бывает в Париже, никогда не будет до конца элегантным.
Оноре де Бальзак «Трактат об элегантной жизни»
Мода и одежда
Мода и одежда в обыденном представлении часто используются взаимозаменяемым образом. А ведь у этих двух предметов совершенно разные «свойства характера».
Во-первых, мода, на самом деле, не так однозначно связана с одеждой, как это принято считать, и не является ее синонимом. Сравним: одежда является материальным продуктом, тогда как мода – это чисто символическое явление, это идея, представление о «правильном и неправильном» в определенный момент. Одежда до какой-то степени необходима – мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную, символическую функцию. Одежда имеет место практически в любом обществе или культуре. Мода может существовать только в определенном статусном, понятийном, культурном и организационном контексте; мода является институциональным и культурным феноменом современных, прежде всего, западных обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать чему-то ни было, в том числе одежде, дополнительный символический и социальный статус.
Во-вторых, мода является принципиально более широким феноменом. Она наиболее явным образом выражает себя в одежде, но ею далеко не ограничивается. И хотя развитие моды как социального института, регулирующего потребление, начиналось именно с одежды, в настоящее время мода регулирует практически всю систему потребления от автомобильной промышленности, туристической сферы, рынка произведений искусства и архитектуры до производства продуктов питания и медицинских услуг. Благодаря влиянию моды как специфического социального института на все сферы современной жизни такая, например, академическая в прошлом сфера как искусство, в настоящее время существует в качестве продукта, предназначенного для продажи, такого продукта, как туфли, как нефть. Искусство, регулируясь модными представлениями, теперь существует вне всяких объективных и – главное – общепринятых классических критериев оценки. И благодаря их отсутствию, как ни парадоксально, зарабатывает миллионы. Заручившись поддержкой целой армией искусствоведов, галеристов, арт-дилеров и кураторов, способных, наполнив смыслом любое, даже самое скромное, творение, сделать художника модным, сами художники продают свои работы, не вызывающие ничего, кроме консервативного недоумения, по ценам в целые состояния.
Итак, мода и одежда – вещи различные, однако, в первую очередь мы начнем рассматривать моду как социальный институт, использующий именно одежду в качестве своего материального посредника.
Модная система
Многие производители шьют клетчатые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы стать «последним трендом», этого недостаточно. Клетчатые рубашки должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимации их творений модными институтами.
Мода будет рассмотрена мною как система организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого элементами этой структуры. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимации дизайнерской креативности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы .
Мой подход основывается на том, что поддержание моды как социального института необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов этого института, влияющих на его природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» социальным объектом, но и символическим элементом влияния и власти, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы как элементы символической власти. Мода является продуктом модной системы , в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты, поддерживающие ее функционирование.
Таким образом, главным героем этой книги станет мода как социальный институт, ее структура и функции, а основным предметом моего исследования станет анализ элементов модной системы, истории их формирования, функций и социального смысла института моды в современном обществе.
Одежда с социологической точки зрения
Говоря о моде, как о социальном институте, мы начнем с ее «мануфактурного» выразителя – одежды, но в особом, социологическом смысле. Одежда есть статусная характеристика человека. Я принципиально не рассматриваю одежду как форму удовлетворения первичных физиологических нужд человека, т. к. эта функция имеет отношение к медицине, а не к социологии. Также в исследовании не будут рассматриваться эстетические характеристики одежды, т. к. это сфера интересов культурологов и историков костюма. Одежда в социологии имеет отношение, прежде всего, к категориям власти, иерархий и социального статуса.
Так, в древности лишить человека одежды значило, прежде всего, унизить его, лишить всякого статуса. В Библии мы читаем: «Так поведет царь Ассирийский пленников из Египта, нагими и босыми, и с обнаженными чреслами, в посрамление Египту» (Ис. 20:4). Человек без одежды – это изгнанник, раб, пленник. Одежда – не только физический, но и символический «барьер» между человеком и обществом. На разных этапах развития общества характеристики этого барьера зависели от характеристик, прежде всего, самого общества. Поэтому одежда так тесно связана со всеми социальными метаморфозами, которые происходили и происходят в обществе. Одежда – это то, с чего берет начало понятие личного имущества человека, та область, где раскрывается его идентичность. Одежда, как первичная форма потребления, необходимо доступная всем членам общества, непосредственно привязана к человеку как к физическому объекту, поэтому самым прямым образом манифестирует все виды его социальных характеристик, делает их очевидными для других членов социальной группы. В силу этого одежда всегда была в том или ином виде (обычая, прямого законодательного предписания или моды) объектом социального регулирования и контроля. Структура человеческой психики в этой области самым тесным образом переплетается с социальными структурами. При этом такие характеристики одежды, как сексуальность или эстетика всегда были вторичны и определялись этическими, эстетическими и культурными нормами соответствующего общества.
Одежда является одним из структурирующих аспектов функционирования общества, так как одновременно поддерживает и демонстрирует иерархическую систему, ее регулирование, степень социальной мобильности. Она служила и служит внешним знаком, одновременно демонстрирующим и защищающим социальные различия, институализированным инструментом социального контроля.
Исторические этапы одного процесса: обычай, закон, мода
Стремление человека к богатству и материальным благам кажется нам сегодня совершенно естественным. Однако такое стремление обрело смысл лишь в обществе, в котором, во-первых, сняты ограничения, накладываемые обычаем на приобретение и употребление материального богатства, в том числе богатства, выраженного в одежде, – ограничения религиозного сознания, социального статуса, правил коллективного общежития. И, во-вторых, в обществе, где само богатство способно приносить положение и власть. «Если в прежних европейских обществах высокое положение зарабатывалось военной доблестью, мудростью, причастностью к духовным институтам, то в постренессансной Европе оно, дарующее к тому же власть над другими, приходило вместе с деньгами»1 . Мода как социальный институт, противостоящий по своей сути обычаю, есть порождение именно такого общества – общества не сословного, а классового.
В сословном обществе на сферу потребления налагались обширные законодательные ограничения. Универсальной причиной для создания преград в потреблении предметов роскоши было поддержание классовых и статусных различий. Законодательно регулировались, прежде всего, частные траты. В Европе в Средние века, когда феодальная система начала разрушаться, буржуазии стали доступны ресурсы старой знати. Знать упорно пыталась сопротивляться этому процессу. Потомки франкских хозяев средневековой Европы обнаружили себя в «подвешенном» состоянии между государственными органами – монархом, королевским советом и двором – и простыми людьми, существованием которых в прошлом распоряжались их предки. Отобрав у знати политическое и военное могущество, новое государство заставило аристократов и мелкопоместных дворян добиваться, по примеру итальянского купечества, общественного и культурного престижа. Многие наши представления, связанные с «цивилизованностью», уходят корнями именно в эту потребность определенных сегментов общества отличать себя от других в ситуации, когда они уже перестали играть реальную историческую роль. Исключительная цивилизованность аристократов заключалась часто уже не в высоком достатке, а в том, что в их распоряжении были лучшие вещи, они обладали прекрасным образованием, изысканными манерами и тонким вкусом. Множеству предков этих людей не было дела до подобных вещей, ибо их подлинным отличием были реальная власть, военная доблесть и могущество. Но их реальная власть осталась в прошлом, а целью и идеалом европейского дворянства становится утонченность и цивилизованность, замещающие реальный статус.
Аристократия, не способная сохранить реальную экономическую власть, фактически запрещала использовать свой символический капитал, каковым являлись ее образ жизни и способ одеваться. Уже в XIII в. во Франции существовали законы, ставящие в зависимость от социального статуса количество платьев, которое мог иметь один человек, и даже качество материалов, используемых для их пошива. Более того, определялось количество материала, которое могло пойти на одно платье, и то, кто какой фасон мог носить. Виды тканей были распределены по классам. Например, такие престижные материалы, как шелк, и цвета, символизирующие власть – красный и пурпурный, разрешены были только для знати.
Позволить свободную диффузию моды в обществе было бы добровольным отказом от источника власти, каковым являлся символический капитал одежды (еще не моды, но уже и не обычая).
Во многих частях Европы аристократы фактически пытались оставить моду для «сословного потребления», так как она была синонимом богатства и социальной власти. Портные становились все менее и менее свободны в своих предпочтениях и функционировали в условиях жестких классовых ограничений, декларируемых законом. Французский король Людовик XIV, несмотря на свои планы распространить влияние Франции в области моды на всю Европу, ограничил возможности диффузии моды, делая некоторые вещи недоступными, эксклюзивными, редкими. Он законодательно ввел четкие правила «модного» потребления в зависимости от чина. Такие детали, как золотые галуны и пуговицы, разрешалось носить только в строго определенных обстоятельствах представителям высшего класса, а, например, право носить парчу или отделку голубого цвета принадлежало только самому королю, принцам крови и тем, кому сам король мог дать такую «привилегию» за особые заслуги. Государство жестко кодифицировало фасон, ткани и цвета одежды. Так, в законодательном акте от 1661 г. значилось: размер декора не должен превышать двух пальцев в высоту, на мужском платье дозволена отделка в виде лент вокруг воротника, а также на подоле плаща, по бокам панталон, на швах рукавов и проймах, по линии центрального шва на спине, а также вдоль линии пуговиц и на петлях. Дамам позволительно носить ленты по подолу нижней юбки, а также вдоль лифа и фронтальной части платья. Логика этих действий служит доказательством того, что символический капитал моды осознавался обществом как источник реальной власти.
Таким образом, регулирование потребления возникает в тот момент, когда более низкие социальные страты становятся достаточно богатыми для того, чтобы копировать стиль жизни элиты, а старая элита теряет реальную власть и всеми силами пытается ее сохранить. Основным условием возникновения моды в качестве социального института становится переход от жесткого сословного общества с его ригидной системой ограничения потребления к обществу, где богатство переходит в сферу свободного обращения и становится инструментом власти и влияния. Как только общество перестало быть сословным право лидерства в моде перешло от королевского двора к кутюрье и дизайнерам. Современная модная система начала структурироваться в тот момент, когда те, кто «шьет моду», стали свободны в своих эстетических решениях от обычаев и законодательных ограничений.
Противостоя первоначально статусной системе обычая и сословного закона, мода трансформировалась в систему, регулирующую потребление и стиль жизни, использующую первоначально заложенный в нее механизм символического статусного отличения. Статусное символическое потребление в эпоху модерна стало объектом регулирования модной системы.
В современном мире мода как социальная структура порождает иерархии, определяет движение социальных лифтов, делая кого-то богаче и успешнее. В постмодернистском обществе модная система торгует мифами о себе самой. Участие в модных процессах является ритуалом приобщения к мифу. Современная модная система унаследовала от обычая и законов о роскоши миф о легитимности и благородном происхождении моды как регулятора потребления. Само потребление, осененное модой, «облагораживается» и приобретает дополнительный символический смысл.
Еще одной дорогой, уже чисто материальной, по которой мода вытеснила обычай в области потребления, в том числе в одежде, стало удешевление производства предметов потребления с наступлением индустриализации. С наступлением современного общества традиционные символы социального статуса и власти становятся товаром, причем товаром массовым. Вплоть до Нового времени одежда представляла собой целое состояние. Ее можно было бы отнести к разряду движимого имущества, выраженного в огромных денежных суммах, а иногда из-за богатых украшений и драгоценных камней платье имело характер передаваемого по наследству капиталовложения. Личная одежда могла быть составной частью выделяемого детям имущества и передавалась из поколения в поколение. С началом индустриализации одежда, как и многие другие предметы потребления, была причислена к разряду товаров. Уже в 1770 году в Париже было основано первое значительное швейное предприятие. Отмена цеховых законов во времена Французской революции явилась предпосылкой серийного производства в крупном масштабе. В 1824 году в Париже было создано первое конфекционное предприятие La Belle Jardiniere, которое вскоре превзошло все другие предприятия. Бурное развитие текстильной, швейной, химической промышленности уже в XIX веке привело к демократизации моды.
Тем не менее, на мой взгляд, производственные технологии, тесно сплетаясь с социальными технологиями, не определяют их. Технологические инновации были условием необходимым, но недостаточным для институционального оформления и дальнейшего развития модной системы. На мой взгляд, технология, как таковая, не может считаться основой для формирования социальной инновации, каковой стала система моды. Так, в текстильном деле прялка появилась в Китае одновременно с ее появлением на Западе – к XIII-му веку, но развивалась намного быстрее, поскольку в стране имелась давняя традиция использования совершенного ткацкого оборудования – ткацкие станки для шелка применялись еще в эпоху Хань (206 г. До н. э. – 220 г. н. э.). Тем не менее, этот факт не послужил толчком для возникновения социального явления института моды на территории Китайского государства, что еще раз доказывает принципиальное отличие моды от одежды, с которого мы начали. Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от физического процесса создания одежды, нам будет необходимо проследить историю становления модной системы. Мы рассмотрим в качестве образца французскую модную систему, т. к. модная система как властный институт и эффективная структура впервые была создана во Франции, а затем послужила (1) основой для мировых стандартов в области моды и систем ее организации, была мультиплицирована; (2) основой для создания мировой модной инфраструктуры; (3) организационной формой процесса потребления и производства; (4) одной из основ процесса глобализации.
Социальные институты, глобализация и мода
Современные общества получают множество различных аналитических и метафорических обозначений в зависимости от того, какое из свойств берется в качестве основополагающего или представляется доминирующим для исследователя. Эти общества обозначаются как постиндустриальные, информационные, как позднекапиталистические или постмодерновые, как общества риска, как общества потребления, как сетевые и т. п. Каждый раз уже в самом наименовании мы имеем указание на определенную аналитическую характеристику современного общества. Более того, указанные характеристики можно выстроить в некоторую историческую последовательность по мере обретения обществом того или иного качества. Эта историческая последовательность обеспечивается посредством совокупности социальных институтов, сохраняющих и организующих социальное взаимодействие в пространстве и времени. К числу таких социальных институтов современного общества, на мой взгляд, относится и мода.
В последние десятилетия указанные характеристики современных обществ дополняются новыми определениями, такими как, индивидуализированное общество, «текучая современность», что свидетельствует о попытках зафиксировать изменения, происходящие в социальных структурах современного общества. Эти изменения существенным образом воздействуют на процессы интеграции, трансформируют интегративные функции социальных институтов – усиливают интегративные функции одних и ослабляют интегративные функции других, изменяют их функциональность. В этом контексте многие социологи, например Э. Гидденс, говорят даже об «институтах-пустышках», к числу которых, например, относят и институты семьи или современной политической демократии. Этот процесс ставит на повестку дня современной социологии вопрос о том, каким образом и посредством каких институтов осуществляется интеграция в современных обществах и какова природа этих институтов, среди которых следует назвать и моду. Проанализировав основные социологические концепции моды, мне представилось необходимым рассмотреть значение моды как социального института в контексте социальных процессов, разворачивающихся сегодня в мире.
Мода как один из глобализующих процессов самым тесным образом связана с экономической глобализацией, в первую очередь с тем ее сегментом, который образует механизмы современного потребления. Изучение моды имеет существенное значение и в контексте культурной глобализации. Современная социология правомерно уделяет первостепенное внимание унифицирующей функции моды в рамках процесса культурной глобализации. Культурная унификация сопряжена с процессами распространения современного знания, стандартов образования, форм культурного потребления и т. п. Все эти моменты культурной унификации ориентированы на унификацию символической сферы современного мира. В этом процессе мода занимает важное место, поскольку она является средством трансляции символического содержания современной культуры.
История изучения моды
Мода изучалась и изучается различными социальными и гуманитарными науками – экономикой, социальной антропологией, историей, культурологией, психологией, социологией. Каждая из этих наук исследует феномен моды со своей точки зрения, своими методами и создает свои теоретические построения. Более того, каждая из них по-своему определяет и предмет, и объект исследования. В большинстве своем, за исключением социологии, мода практически отождествляется с одеждой, ее символическим смыслом и историко-культурной обусловленностью.
В последние десятилетия сфера изучения моды расширилась за счет теоретической разработки вопросов модного дизайна, включающей в себя различные аспекты интерьера, жилой и промышленной архитектуры, предметов быта, офисного и производственного оборудования и т. д. Немалое внимание уделяется рассмотрению различных аспектов влияния моды на вопросы технической эстетики и промышленного дизайна. Большая группа исследований посвящена эстетическим проблемам моды, в которую входят работы как исторического, так и социально-философского содержания2 . Особой темой является разработка проблематики модного вкуса и моды молодежных субкультур3 .
Социологический анализ моды существенным образом отличается от подходов других наук. Формирование социологического подхода к рассмотрению феномена моды как социального института, связанного со становлением современного общества, было инициировано уже в рамках методологических подходов, разрабатывавшихся в социологической классике. Специальным образом уже в XIX в. модой занимались Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, а также Т. Веблен и В. Зомбарт. В социологии XX – XXI вв. в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Блумера, Ж. Липовецки социологическое исследование моды расширилось. В их работах анализ моды был увязан с новыми тенденциями социального развития, становлением новой экономики, массового потребления, новых поведенческих образцов, новых форм символической интеракции. Среди новейших зарубежных социологических исследований моды следует отметить работы таких авторов, как Д. Крейн, Ю. Кавамура и др.
Исследование моды в рамках российской социологии началось достаточно поздно. Основные исследования приходятся на вторую половину XX в. и представлены, прежде всего, работами А. Б. Гофмана. Эти исследования чаще всего осуществляют анализ моды, по словам А. Б. Гофмана, «как одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения»4 .
Характерной чертой современной отечественной литературы, посвященной анализу моды, является отсутствие четко заявленной теоретико-методологической позиции, на основе которой осуществляется исследование. В результате в рамках исследований анализ моды как объемного и целостного социального феномена часто подменяется анализом одежды, а социологический анализ – антропологическим, социально-психологическим, семиотическим, а чаще всего – налицо соединение всех этих точек зрения под общим наименованием «полипарадигмальный подход».
Несмотря на интенсификацию современных российских исследований в области социологии моды эти исследования не преследуют цели построения социологической теории моды как социального института, роль и значение которого усиливается в современном мире. Моя позиция состоит в том, что мода является социальным институтом, что и доказывается далее на основе реконструкции процесса оформления и становления моды, выявления ее организационной структуры и социальных функций.
Как зарубежная, так и отечественная литература по социологии моды обширна и имеет длительную историю. Вместе с тем, совершенно очевидна принципиальная невозможность завершить научные исследования в этой области в силу принципиальной исторической открытости и незавершенности исследуемого процесса. Более того, правомерно констатировать усиление социальной роли моды и модного процесса в современных обществах. Это диктует необходимость комплексного историко-социологического анализа и дальнейшей социологической разработки теории моды.
Фундаментальной теоретической базой моего исследования моды стали труды классиков социологической мысли, представителей современной социологической теории обществ и социального изменения, теории социальных институтов, социологии глобализации, социологии культуры; труды представителей социологии моды как специализированной социологической дисциплины5 .
Методологической основой исследования служат общие логические и методологические принципы научного исследования, совокупность историко-социологических, эмпирических методов социологического анализа, методы типологизации, институционального и структурно-функционального анализа.
Историко-социологические методы использованы в целях реконструкции разнообразных подходов к исследованию моды, разработанных в социологии моды на всем протяжении ее истории.
Методы феноменологического описания, типологизации, структурно-функционального и системного анализа использованы в целях выявления базисной структуры и основных функций моды как социального института. Эмпирические методы, такие как метод контекстуального анализа источников, метод традиционного анализа документов, статистический метод использованы в целях анализа функционирования моды в современных условиях.
Источниковой базой работы стали нормативные исторические и текущие документы институтов, регулирующих модный процесс, таких как: La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, La Federation Francaise de la Couture, du Pret-a-Porter des Couturies et des Createurs de Mode, Le Comite Colbert, Association Nationale pour le Development des Arts et de la Mode, The French Federation of Specialized Salons, Camera della Moda in Milano, The Council of Fashion in America (CFDA), The British Fashion Council и др.; периодические и специализированные издания, включенные в модный процесс, такие как: «Clothing and Textiles Research Journal», «ELLE», «Fashion Theory. The Journal of Dress, Body & Culture», «Fashion Weekly», «International Herald Tribune», «Journal du Textile», «Madame Figaro», «Social Science Aspects of Dress: New Directions» (Special Publications №4, 5), «The Face», «The Fashion Business», «Profession Luxe», «Vogue», «Women’s Wear Daily» и др.6 , каталоги международных выставок и Недель моды.
Эмпирической базой данного исследования послужил вторичный анализ эмпирических данных, содержащихся в исторических, эконометрических, статистических и других работах современных исследователей моды – историков и социологов моды, историков культуры7 , материалов исследовательских центров при Institut Francais de la Mode, Musee des Arts de la Mode et du Textile, London College of Fashion; эмпирические данные, содержащиеся в работах современных социологов и экономистов, занимающихся проблемами современного общества и процессами глобализации8 .
Актуальность и задачи изучения моды
Таким образом, объективная актуальность темы исследования определяется, во-первых, необходимостью разработки социологической теории моды как значимого социального института современных обществ, внутренне связанного с их фундаментальными характеристиками. Во-вторых, потребностью в исторической реконструкции процесса институционализации моды, ее эпохальных трансформаций, взаимосвязи с общими социально-историческими процессами. В-третьих, необходимостью социологического изучения базисных механизмов функционирования института моды, которая диктуется недостаточной изученностью в социологической теории таких механизмов. В-четвертых, актуальность темы обусловлена недостаточной разработанностью социологической теории моды в современной социологической литературе как зарубежной, так и отечественной, в частности, отсутствием в отечественной социологии работ, рассматривающих современную моду как один из институтов глобализации.
В рамках дальнейшего исследования решаются следующие задачи :
– реконструируется история формирования социологических подходов к исследованию моды и предложить их периодизацию;
– выявляются и типологизируются основные теоретические позиции, сформулированные в рамках социологии моды;
– выявляется специфика современного состояния социологии моды;
– обосновывается наиболее адекватный теоретико-методологический подход к изучению моды как современного социального института;
– формулируется на базе обоснованного теоретико-методологического подхода основные теоретические положения, раскрывающие социологическое содержание современного института моды;
– реконструируется социально-исторический процесс институционализации моды, выявляется ее организационная структура;
– определяются функции моды и механизмы ее функционирования в рамках современного глобального сетевого общества потребления, а также влияние Новых медиа на современный модный процесс.
Основные тезисы
1. В истории развития социологии моды можно выделить два основных этапа: классический этап социологического анализа XIX – начала XX вв.; современный этап – второй половины XX – начала XXI вв.
Первый, классический, этап развития социологии моды связан, в первую очередь, с концепциями моды Г. Спенсера, Г. Тарда, Г. Зиммеля. Эти социологи заложили основы теоретического подхода к исследованию моды, как механизма интеграции и дифференциации, а также указали на основной механизм ее распространения – подражание. В работах Т. Веблена и В. Зомбарта было расширено социологическое понимание феномена моды. Эти социологи осуществили увязывание моды и потребления, а также выявили преимущественно экономические и социально-психологические механизмы ее распространения.
Современный этап развития социологии моды во второй половине XX – начале XXI вв. связан с именами таких социологов, как Г. Блумер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Ж. Липовецки. Мода в работах этих социологов рассматривается в перспективе символического интеракционизма, структурализма и постмодернизма как символическая, знаковая совокупность социальных взаимодействий, структурируемых либо системой потребления, либо различными формами социального неравенства; как символический обмен. Основным итогом осуществленного в исследовани историко-социологического анализа моды как социального явления является вычленение социальных функций моды, которые совпадают с универсальными функциями социальных институтов.
Теоретические подходы, сложившиеся в социологии моды, при всей глубине осуществленного в их рамках анализа, не позволяют, однако, объяснить ключевые моменты современного института моды – прежде всего, высочайший уровень организованности модного процесса, скорость и регулярность смены моды, независимую от ее реальной инновативности, а также выявить в полной мере ее функциональное содержание и социальное значение, механизмы ее широчайшего распространения и роль в современном глобализированном мире.
2. Наиболее адекватным подходом к изучению моды как социального явления является институциональный подход. С опорой на концепции социального института, разработанные в трудах Э. Дюркгейма, Г. Спенсера, Т. Парсонса, Р. Мертона, Э. Гидденса, а также в работах российских социологов В. И. Добренькова, А. И. Кравченко и др., выявляются общие характеристики социального института как такового, важные с точки зрения анализа моды как социального института. Речь идет о таких универсальных характеристиках социального института, как наличие у него статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также ряда функций, как универсальных, так и специфических, связанных с функционированием моды в конце XX – начале XXI вв.
3. Становление статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также универсальных функций моды осуществляется в процессе ее исторического развития. Мода является поздним социальным институтом, оформившимся в период модернизации европейских обществ.
В исследовании устанавливаются основные этапы институционализации моды. Выделяются пять основных этапов в процессе становления и развития института моды: XV – XVI вв. – «протомода» в Италии как часть общего процесса цивилизации, связанного с оформлением новых поведенческих кодов и регуляций поведения; XVII – XVIII вв. – становление французской модной системы не только как символического структурирования системы социального неравенства, но и как механизма осуществления культурного, политического и экономического доминирования Франции в Европе; XIX – первая половина ХХ вв. – институционализация моды и модного процесса в результате организационных трансформаций и нововведений; вторая половина XX в. – демократизация института моды в связи с широким распространением массового производства, массового потребления, массовой культуры и рекламы; конец XX – начало XXI вв. – современный, новейший этап развития модной системы – институт моды становится глобальным, мода использует новейшие сетевые формы распространения и выполняет глобализирующие функции.
Временна я, историческая эволюция моды осуществляется как эволюция содержания – содержания образов, символических порядков, типов поведения и потребления, образа жизни, а также как историческая смена источников и инициаторов модного процесса и эволюция институциональных форм ее организованного распространения.
Эволюция моды осуществляется также через территориальное расширение модного процесса, такое как распространение современной моды на различные культурные и государственные территории современного мира, как часть общего процесса глобализации посредством унификации образов, стилей жизни и потребления, а также посредством организационной и экономической экспансии модной системы на различные территории, находящиеся за границами ее социального и культурного происхождения.
4. Социально-исторический анализ института моды позволяют сформулировать следующие его черты:
– Мода изначально оформляется как организованный, целенаправленный и функциональный тип деятельности. Эта деятельность преследует социальные, культурные и политические цели, которые формируются и заявляются на уровне социальной и экономической политики. Результатом этой деятельности становится создание современного института моды.
– Мода как социальный институт удовлетворяет такую фундаментальную потребность общества, как потребность в символическом социальном порядке, она замещает собой функцию обычая в современных обществах. Она создает в обществе специфический, образный, символический порядок. В рамках этого порядка существует своя символическая система статусов, система коммуникаций, в нем оформляются ресурсы и средства для саморепрезентации и символического оформления индивидуальной и групповой идентичности.
– Мода – это социальный институт, обладающий системными свойствами. Социальный смысл и содержание этого системного института раскрывается через историю его возникновения и становления, через его социальную структуру, представляющую собой иерархизированную систему статусов и ролей, включающую механизмы внутреннего контроля, внешней адаптации и самовоспроизводства, оформленную как совокупность организаций, мероприятий и практик, таких как Федерация французских кутюрье, Комитет Кольбера, Недели моды и др.
– Осуществленный анализ позволяет также вычленить не только универсальные функции моды, свойственные ей как любому социальному институту (функции социальной регуляции, интеграции, коммуникации, социализации), выявленные уже классиками социологии, но и ее специфические функции.
– К специфическим функциям моды следует отнести функцию производства и поддержания символического порядка; функцию определения социального статуса; функцию определения и структурирования процесса современного потребления; функцию ускоренного устаревания предметов потребления, связанного с требованиями современного массового производства и его сетевой структуры; функцию глобализации.
5. На основе проведенного социологического анализа моды я предлагаю собственное определение моды как современного социального института. Мода – социальный институт обществ модерна, сменивший институт обычая традиционных обществ в области символической социальной дифференциации и потребления. Мода как социальный институт представляет собой статусно-ролевую структуру, образованную из организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, целью которых является создание в обществе образного символического социального порядка, организация и социальная легитимация процесса потребления, прежде всего как маркера социальной дифференциации. Мода как институт обладает рядом универсальных, а также специфических дополнительных функций, таких как культурная и экономическая глобализация, синхронизация процессов потребления и производства и др.
Мода: предмет, история, социология, экономика
Катерина Михалева
© Катерина Михалева, 2016
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
1. Вы узнаете, почему мода и одежда – это совсем разные вещи и почему это важно, если вы решили заняться модой.
2. Вы откроете для себя историю изучения моды и удивитесь, какие серьезные ученые – социологи и экономисты – изучали моду, пытаясь понять ее логику и законы.
3. Вы узнаете, для чего нужна была мода Франции, как французы ее изобрели и пользуются этим изобретением до сих пор. И как с ними соперничают итальянцы.
4. Вы увидите, как устроена модная система. Почему одни дизайнеры становятся модными, а другие – нет. Где стоит искать мировое признание, а какие Недели моды – пустая трата времени и денег.
5. Вы убедитесь, что мода – это сложная, но предсказуемая система, а не «ветреная девица». Узнаете, кто, как и зачем планирует моду.
6. Вы увидите, как мир благодаря моде становится единым. Почему мода, такая, казалось бы, иррациональная, совершенно необходима современной мировой экономике.
7. Вы узнаете, как влияют на модную систему Новые Медиа.
Введение
Одеваться надо либо для того, чтобы подчеркнуть свой статус, либо для того, чтобы нарядиться.
Джоан Джулиет Бак (экс-редактор французского VOGUE; VOGUE Россия, Август 2011, Conde Nast Russia)Голые люди не имеют никакого влияния в обществе.
Марк ТвенЧеловек, который редко бывает в Париже, никогда не будет до конца элегантным.
Оноре де Бальзак «Трактат об элегантной жизни»Мода и одежда
Мода и одежда в обыденном представлении часто используются взаимозаменяемым образом. А ведь у этих двух предметов совершенно разные «свойства характера».
Во-первых, мода, на самом деле, не так однозначно связана с одеждой, как это принято считать, и не является ее синонимом. Сравним: одежда является материальным продуктом, тогда как мода – это чисто символическое явление, это идея, представление о «правильном и неправильном» в определенный момент. Одежда до какой-то степени необходима – мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную, символическую функцию. Одежда имеет место практически в любом обществе или культуре. Мода может существовать только в определенном статусном, понятийном, культурном и организационном контексте; мода является институциональным и культурным феноменом современных, прежде всего, западных обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать чему-то ни было, в том числе одежде, дополнительный символический и социальный статус.
Во-вторых, мода является принципиально более широким феноменом. Она наиболее явным образом выражает себя в одежде, но ею далеко не ограничивается. И хотя развитие моды как социального института, регулирующего потребление, начиналось именно с одежды, в настоящее время мода регулирует практически всю систему потребления от автомобильной промышленности, туристической сферы, рынка произведений искусства и архитектуры до производства продуктов питания и медицинских услуг. Благодаря влиянию моды как специфического социального института на все сферы современной жизни такая, например, академическая в прошлом сфера как искусство, в настоящее время существует в качестве продукта, предназначенного для продажи, такого продукта, как туфли, как нефть. Искусство, регулируясь модными представлениями, теперь существует вне всяких объективных и – главное – общепринятых классических критериев оценки. И благодаря их отсутствию, как ни парадоксально, зарабатывает миллионы. Заручившись поддержкой целой армией искусствоведов, галеристов, арт-дилеров и кураторов, способных, наполнив смыслом любое, даже самое скромное, творение, сделать художника модным, сами художники продают свои работы, не вызывающие ничего, кроме консервативного недоумения, по ценам в целые состояния.
Итак, мода и одежда – вещи различные, однако, в первую очередь мы начнем рассматривать моду как социальный институт, использующий именно одежду в качестве своего материального посредника.
Модная система
Многие производители шьют клетчатые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы стать «последним трендом», этого недостаточно. Клетчатые рубашки должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимации их творений модными институтами.
Мода будет рассмотрена мною как система организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого элементами этой структуры. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимации дизайнерской креативности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы .
Мой подход основывается на том, что поддержание моды как социального института необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов этого института, влияющих на его природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» социальным объектом, но и символическим элементом влияния и власти, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы как элементы символической власти. Мода является продуктом модной системы , в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты, поддерживающие ее функционирование.
Таким образом, главным героем этой книги станет мода как социальный институт, ее структура и функции, а основным предметом моего исследования станет анализ элементов модной системы, истории их формирования, функций и социального смысла института моды в современном обществе.
Одежда с социологической точки зрения
Говоря о моде, как о социальном институте, мы начнем с ее «мануфактурного» выразителя – одежды, но в особом, социологическом смысле. Одежда есть статусная характеристика человека. Я принципиально не рассматриваю одежду как форму удовлетворения первичных физиологических нужд человека, т. к. эта функция имеет отношение к медицине, а не к социологии. Также в исследовании не будут рассматриваться эстетические характеристики одежды, т. к. это сфера интересов культурологов и историков костюма. Одежда в социологии имеет отношение, прежде всего, к категориям власти, иерархий и социального статуса.
Дорогая моя:* Никогда бы не подумала, что люди живущие в разных городах, могут быть настолько одинаковыми, даже жизнь развивается одинаково. . Я безумно рада, что мы когда то встретились😍 мы настолько друг друга понимаем, что можно просто молчать. Только ты понимаешь мой юмор(потому что у тебя он точно такой же). . Желаю всем найти такого человека😍 . Любите своих друзей и цените их😊🤗 . #пермь#дружба#подруги#дружбасквозьгода#любимка
- 1 months ago
- 54 likes
- 2 comments
- 1 months ago
- 41 likes
- 0 comments
Развлечения 😉🙏 . . В общем то, каждый раз открываем для детей всё новые заведения) несколько раз были в на парковом. Детям безумно понравилось, плюсом там делают магнитики с фотографиями детей. Такой приятный бонус, пусть и за отдельную стоимость. . . Посоветуйте куда ещё можно сводить ребенка🙏 #пермь#skytrip#активитипарк#парковый#дети#весна#развлечения
- 3 months ago
- 48 likes
- 1 comments
- 3 months ago
- 21 likes
- 1 comments
Мифы о мясе❗ Миф 1. Мясо - единственный источник содержания белка. Это не так. Киноа считается превосходной заменой животного белка. Белок также содержится в чечевице, гречке, брокколи. Миф 2. Покупное мясо содержит только "мясо". В покупное мясе в 14 раз больше пестицидов и консервантов, чем в растительной пище. Как правило мясо обрабатывают нитратами, чтобы оно дольше хранилось. Плюсом ко всему животным дают антибиотики для предотвращения инфекций и для откорма. Миф 3. Мясо не вредит здоровью. Существует ряд исследований, доказыващих, что мясо является причиной раковых опухолей, сердечных болезней и камней в почках. Вегетарианцы в среднем на 15-20% меньше подвержены развитию раковых опухолей. Это связано с особенностью кишечника человека, длина которого больше, чем у плотоядных животных примерно в 6 раз. Таким образом, из организма выводятся не все токсины и вредные вещества, что впоследствии и приводит к появлению всевозможных заболеваний. Остальные мифы будут в следующем посте. #мифыоеде#мифыомясе#мифы#пермь#пермскийкрай#пермскийрайон#весна#еда#пп
- 3 months ago
- 28 likes
- 1 comments
- 3 months ago
- 31 likes
- 0 comments
Коллаген - главный помощник нашему телу. – это фибриллярный белок, который является основой соединительной ткани в организме человека. Коллаген также содержится в наших костях, хрящах и даже мышцах. Следствием недостатка коллагена в коже являются морщины, дряблость, обвисание кожи и целлюлит. Так как со временем количество коллагена в клетках уменьшается, необходимо его постоянно пополнять, особенно лет и #послебеременности. Ещё один немаловажный аспект. Коллаген нужно употреблять вместе с витамином С, так он лучше усваивается. В нашем коллагене есть сразу витамин С в составе, чего не скажешь про коллаген других компаний. Заказать можно по ссылке в шапке профиля, либо напрямую у меня. Курс 10-20 дней. В упаковке 20 стиков. Цена 1320 рублей. #пп#коллаген#витамин#весна#nlint
- 3 months ago
- 17 likes
- 0 comments
Мифы о вреде хлеба)) Миф 1: От хлеба мы толстеем. На самом деле, уже давно британские ученые доказали – никто не толстеет от хлеба, причем – ни от черного, ни от белого. Дело в том, что хлеб – далеко не самый калорийный продукт. В хлебе содержится и белок, и жиры, и злаки, а в черном хлебе – еще и витамин В. Миф 2: Дрожжи - враги. Одни говорят, что хлебные дрожжи в процессе брожения впитывают в себя все полезные вещества. Другие о том, что дрожжевые клетки нарушают естественный баланс микрофлоры кишечника. На самом деле, те хлебные дрожжи, которые находятся в хлебе, и так беспрепятственно проживают в нашем кишечнике, поэтому никакого вреда они не доставят. Миф 3 Глютен - наш враг. «Фу, не ешь хлеб – там глютен» - такое часто можно услышать от любителей диет и якобы #пп. На самом деле, глютен – это мирный белок, который содержится в злаках и является очень полезным. В нем содержатся полезные бактерии, которые помогают нашей иммунной системе правильно функционировать, а безглютеновая диета может наоборот – навредить кишечнику. Миф 4: Плесень – это«бесплатный пенициллин» Запомните и
- 6 months ago
- 43 likes
- 1 comments
- 6 months ago
- 25 likes
- 1 comments
- 7 months ago
- 33 likes
- 0 comments
Дорога жизни🏃 . . Я не представляю куда меня заведет путь, по которому я сейчас двигаюсь, но я уверена, что это мое, и у меня все получится! . . И наверное это самое главное! Мой вам всем совет: не слушайте что вам говорят, вы должны сами почувствовать в правильном вы двигаетесь направлении или нет ❤️ . . #пермь#мечты#дорога#дорогажизни#стильжизни#путь#стильnl#мечты#визуализация#счастье#гордость#совет#чувствуйте
Михалева Катерина Юрьевна
Кандидат социологических наук (МГУ им. Ломоносова),
Магистр экономики (МГУ им. Ломоносова),
Специалист Marketing fashion (London College of Fashion)
Закончила экономический факультет МГУ им. Ломоносова, аспирантуру Академии Наук. С 2002 г. работает в модном бизнесе, создала ритейл-бренд A-MAZE. Получила премию «Лицо моды — 2004» по версии журнала «Лица» издательства «Совершенно секретно» за лучшее продвижение новых fashion-марок на российском рынке. Прошла курс professional studies в London College of Fashion. В 2013 г. защитила диссертацию на социологическом факультете МГУ им. Ломоносова на тему «Мода как социальный институт».
Сотрудничала с европейскими fashion-марками:
- People of the Labyrinths,
- Frankie Morello,
- Bibimazoon,
- Mat Van Liebolt,
- Marjan Pejoski,
- Рawelk’s,
- Gem Kingdom,
- Iosseliani;
с российскими fashion-марками:
- TMHF-Group,
- Grishko,
- Soltan.
Автор научных монографий «Система моды», изд-во «РоссПэн», 2010; «Мода: предмет, история, социология, экономика», изд-во «Ridero», 2015.
Автор ряда статей и публикаций в научных и популярных журналах на тему истории, социологии и маркетингу моды: «Молодежные субкультуры и Высокая мода», «Становление системы мировой модной практики: историко-институциональный анализ», «Мода и Новые медиа» и др.
Автор первой концептуальной научной Истории социологии моды, а также энциклопедического описания самостоятельного раздела науки «Социология моды».
Текущая страница: 1 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]
Мода: предмет, история, социология, экономика
Катерина Михалева
© Катерина Михалева, 2015
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero.ru
7 причин, чтобы прочитать книгу «Мода: предмет, история, социология, экономика»
1. Вы узнаете, почему мода и одежда – это совсем разные вещи и почему это важно, если вы решили заняться модой.
2. Вы откроете для себя историю изучения моды и удивитесь, какие серьезные ученые – социологи и экономисты – изучали моду, пытаясь понять ее логику и законы.
3. Вы узнаете, для чего нужна была мода Франции, как французы ее изобрели и пользуются этим изобретением до сих пор. И как с ними соперничают итальянцы.
4. Вы увидите, как устроена модная система. Почему одни дизайнеры становятся модными, а другие – нет. Где стоит искать мировое признание, а какие Недели моды – пустая трата времени и денег.
5. Вы убедитесь, что мода – это сложная, но предсказуемая система, а не «ветреная девица». Узнаете, кто, как и зачем планирует моду.
6. Вы увидите, как мир благодаря моде становится единым. Почему мода, такая, казалось бы, иррациональная, совершенно необходима современной мировой экономике.
7. Вы узнаете, как влияют на модную систему Новые Медиа.
Введение
Одеваться надо либо для того, чтобы подчеркнуть свой статус, либо для того, чтобы нарядиться.
Джоан Джулиет Бак (экс-редактор французского VOGUE; VOGUE Россия, Август 2011, Conde Nast Russia)
Голые люди не имеют никакого влияния в обществе.
Марк Твен
Человек, который редко бывает в Париже, никогда не будет до конца элегантным.
Оноре де Бальзак «Трактат об элегантной жизни»
Мода и одежда
Мода и одежда в обыденном представлении часто используются взаимозаменяемым образом. А ведь у этих двух предметов совершенно разные «свойства характера».
Во-первых, мода, на самом деле, не так однозначно связана с одеждой, как это принято считать, и не является ее синонимом. Сравним: одежда является материальным продуктом, тогда как мода – это чисто символическое явление, это идея, представление о «правильном и неправильном» в определенный момент. Одежда до какой-то степени необходима – мода же избыточна. Одежда утилитарна по своей функции, мода имеет статусную, символическую функцию. Одежда имеет место практически в любом обществе или культуре. Мода может существовать только в определенном статусном, понятийном, культурном и организационном контексте; мода является институциональным и культурным феноменом современных, прежде всего, западных обществ. Мода работает таким образом, чтобы придавать чему-то ни было, в том числе одежде, дополнительный символический и социальный статус.
Во-вторых, мода является принципиально более широким феноменом. Она наиболее явным образом выражает себя в одежде, но ею далеко не ограничивается. И хотя развитие моды как социального института, регулирующего потребление, начиналось именно с одежды, в настоящее время мода регулирует практически всю систему потребления от автомобильной промышленности, туристической сферы, рынка произведений искусства и архитектуры до производства продуктов питания и медицинских услуг. Благодаря влиянию моды как специфического социального института на все сферы современной жизни такая, например, академическая в прошлом сфера как искусство, в настоящее время существует в качестве продукта, предназначенного для продажи, такого продукта, как туфли, как нефть. Искусство, регулируясь модными представлениями, теперь существует вне всяких объективных и – главное – общепринятых классических критериев оценки. И благодаря их отсутствию, как ни парадоксально, зарабатывает миллионы. Заручившись поддержкой целой армией искусствоведов, галеристов, арт-дилеров и кураторов, способных, наполнив смыслом любое, даже самое скромное, творение, сделать художника модным, сами художники продают свои работы, не вызывающие ничего, кроме консервативного недоумения, по ценам в целые состояния.
Итак, мода и одежда – вещи различные, однако, в первую очередь мы начнем рассматривать моду как социальный институт, использующий именно одежду в качестве своего материального посредника.
Модная система
Многие производители шьют клетчатые рубашки, более того, каждый второй мужчина их регулярно носит. Но для того чтобы стать «последним трендом», этого недостаточно. Клетчатые рубашки должны считаться модными. Закономерный вопрос: кем, как и на каких условиях. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проанализировать связи между самим существованием моды, процессом создания одежды дизайнерами и процессом легитимации их творений модными институтами.
Мода будет рассмотрена мною как система организаций, групп, индивидов, мероприятий и практик, которые требуются для ее функционирования как некоего «верования», поддерживаемого элементами этой структуры. Жесткая по своей сути структура этой системы определяет процесс легитимации дизайнерской креативности и в силу этого является решающей при включении или исключении их из модной системы .
Мой подход основывается на том, что поддержание моды как социального института необходимо включает в себя социальную кооперацию и различные виды групповой активности, используемые для формирования символических элементов этого института, влияющих на его природу и содержание. Мода является не просто «мануфактурным» социальным объектом, но и символическим элементом влияния и власти, поэтому для ее анализа необходимо обратиться к исследованию социальных институтов, создающих культурные символы как элементы символической власти. Мода является продуктом модной системы , в которую входят отдельные индивидуумы, организации, институты, поддерживающие ее функционирование.
Таким образом, главным героем этой книги станет мода как социальный институт, ее структура и функции, а основным предметом моего исследования станет анализ элементов модной системы, истории их формирования, функций и социального смысла института моды в современном обществе.
Одежда с социологической точки зрения
Говоря о моде, как о социальном институте, мы начнем с ее «мануфактурного» выразителя – одежды, но в особом, социологическом смысле. Одежда есть статусная характеристика человека. Я принципиально не рассматриваю одежду как форму удовлетворения первичных физиологических нужд человека, т. к. эта функция имеет отношение к медицине, а не к социологии. Также в исследовании не будут рассматриваться эстетические характеристики одежды, т. к. это сфера интересов культурологов и историков костюма. Одежда в социологии имеет отношение, прежде всего, к категориям власти, иерархий и социального статуса.
Так, в древности лишить человека одежды значило, прежде всего, унизить его, лишить всякого статуса. В Библии мы читаем: «Так поведет царь Ассирийский пленников из Египта, нагими и босыми, и с обнаженными чреслами, в посрамление Египту» (Ис. 20:4). Человек без одежды – это изгнанник, раб, пленник. Одежда – не только физический, но и символический «барьер» между человеком и обществом. На разных этапах развития общества характеристики этого барьера зависели от характеристик, прежде всего, самого общества. Поэтому одежда так тесно связана со всеми социальными метаморфозами, которые происходили и происходят в обществе. Одежда – это то, с чего берет начало понятие личного имущества человека, та область, где раскрывается его идентичность. Одежда, как первичная форма потребления, необходимо доступная всем членам общества, непосредственно привязана к человеку как к физическому объекту, поэтому самым прямым образом манифестирует все виды его социальных характеристик, делает их очевидными для других членов социальной группы. В силу этого одежда всегда была в том или ином виде (обычая, прямого законодательного предписания или моды) объектом социального регулирования и контроля. Структура человеческой психики в этой области самым тесным образом переплетается с социальными структурами. При этом такие характеристики одежды, как сексуальность или эстетика всегда были вторичны и определялись этическими, эстетическими и культурными нормами соответствующего общества.
Одежда является одним из структурирующих аспектов функционирования общества, так как одновременно поддерживает и демонстрирует иерархическую систему, ее регулирование, степень социальной мобильности. Она служила и служит внешним знаком, одновременно демонстрирующим и защищающим социальные различия, институализированным инструментом социального контроля.
Исторические этапы одного процесса: обычай, закон, мода
Стремление человека к богатству и материальным благам кажется нам сегодня совершенно естественным. Однако такое стремление обрело смысл лишь в обществе, в котором, во-первых, сняты ограничения, накладываемые обычаем на приобретение и употребление материального богатства, в том числе богатства, выраженного в одежде, – ограничения религиозного сознания, социального статуса, правил коллективного общежития. И, во-вторых, в обществе, где само богатство способно приносить положение и власть. «Если в прежних европейских обществах высокое положение зарабатывалось военной доблестью, мудростью, причастностью к духовным институтам, то в постренессансной Европе оно, дарующее к тому же власть над другими, приходило вместе с деньгами»1
Осборн Р. Цивилизация. Новая история Западного мира. – М.: АСТ: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2008., стр. 402.
Мода как социальный институт, противостоящий по своей сути обычаю, есть порождение именно такого общества – общества не сословного, а классового.
В сословном обществе на сферу потребления налагались обширные законодательные ограничения. Универсальной причиной для создания преград в потреблении предметов роскоши было поддержание классовых и статусных различий. Законодательно регулировались, прежде всего, частные траты. В Европе в Средние века, когда феодальная система начала разрушаться, буржуазии стали доступны ресурсы старой знати. Знать упорно пыталась сопротивляться этому процессу. Потомки франкских хозяев средневековой Европы обнаружили себя в «подвешенном» состоянии между государственными органами – монархом, королевским советом и двором – и простыми людьми, существованием которых в прошлом распоряжались их предки. Отобрав у знати политическое и военное могущество, новое государство заставило аристократов и мелкопоместных дворян добиваться, по примеру итальянского купечества, общественного и культурного престижа. Многие наши представления, связанные с «цивилизованностью», уходят корнями именно в эту потребность определенных сегментов общества отличать себя от других в ситуации, когда они уже перестали играть реальную историческую роль. Исключительная цивилизованность аристократов заключалась часто уже не в высоком достатке, а в том, что в их распоряжении были лучшие вещи, они обладали прекрасным образованием, изысканными манерами и тонким вкусом. Множеству предков этих людей не было дела до подобных вещей, ибо их подлинным отличием были реальная власть, военная доблесть и могущество. Но их реальная власть осталась в прошлом, а целью и идеалом европейского дворянства становится утонченность и цивилизованность, замещающие реальный статус.
Аристократия, не способная сохранить реальную экономическую власть, фактически запрещала использовать свой символический капитал, каковым являлись ее образ жизни и способ одеваться. Уже в XIII в. во Франции существовали законы, ставящие в зависимость от социального статуса количество платьев, которое мог иметь один человек, и даже качество материалов, используемых для их пошива. Более того, определялось количество материала, которое могло пойти на одно платье, и то, кто какой фасон мог носить. Виды тканей были распределены по классам. Например, такие престижные материалы, как шелк, и цвета, символизирующие власть – красный и пурпурный, разрешены были только для знати.
Позволить свободную диффузию моды в обществе было бы добровольным отказом от источника власти, каковым являлся символический капитал одежды (еще не моды, но уже и не обычая).
Во многих частях Европы аристократы фактически пытались оставить моду для «сословного потребления», так как она была синонимом богатства и социальной власти. Портные становились все менее и менее свободны в своих предпочтениях и функционировали в условиях жестких классовых ограничений, декларируемых законом. Французский король Людовик XIV, несмотря на свои планы распространить влияние Франции в области моды на всю Европу, ограничил возможности диффузии моды, делая некоторые вещи недоступными, эксклюзивными, редкими. Он законодательно ввел четкие правила «модного» потребления в зависимости от чина. Такие детали, как золотые галуны и пуговицы, разрешалось носить только в строго определенных обстоятельствах представителям высшего класса, а, например, право носить парчу или отделку голубого цвета принадлежало только самому королю, принцам крови и тем, кому сам король мог дать такую «привилегию» за особые заслуги. Государство жестко кодифицировало фасон, ткани и цвета одежды. Так, в законодательном акте от 1661 г. значилось: размер декора не должен превышать двух пальцев в высоту, на мужском платье дозволена отделка в виде лент вокруг воротника, а также на подоле плаща, по бокам панталон, на швах рукавов и проймах, по линии центрального шва на спине, а также вдоль линии пуговиц и на петлях. Дамам позволительно носить ленты по подолу нижней юбки, а также вдоль лифа и фронтальной части платья. Логика этих действий служит доказательством того, что символический капитал моды осознавался обществом как источник реальной власти.
Таким образом, регулирование потребления возникает в тот момент, когда более низкие социальные страты становятся достаточно богатыми для того, чтобы копировать стиль жизни элиты, а старая элита теряет реальную власть и всеми силами пытается ее сохранить. Основным условием возникновения моды в качестве социального института становится переход от жесткого сословного общества с его ригидной системой ограничения потребления к обществу, где богатство переходит в сферу свободного обращения и становится инструментом власти и влияния. Как только общество перестало быть сословным право лидерства в моде перешло от королевского двора к кутюрье и дизайнерам. Современная модная система начала структурироваться в тот момент, когда те, кто «шьет моду», стали свободны в своих эстетических решениях от обычаев и законодательных ограничений.
Противостоя первоначально статусной системе обычая и сословного закона, мода трансформировалась в систему, регулирующую потребление и стиль жизни, использующую первоначально заложенный в нее механизм символического статусного отличения. Статусное символическое потребление в эпоху модерна стало объектом регулирования модной системы.
В современном мире мода как социальная структура порождает иерархии, определяет движение социальных лифтов, делая кого-то богаче и успешнее. В постмодернистском обществе модная система торгует мифами о себе самой. Участие в модных процессах является ритуалом приобщения к мифу. Современная модная система унаследовала от обычая и законов о роскоши миф о легитимности и благородном происхождении моды как регулятора потребления. Само потребление, осененное модой, «облагораживается» и приобретает дополнительный символический смысл.
Еще одной дорогой, уже чисто материальной, по которой мода вытеснила обычай в области потребления, в том числе в одежде, стало удешевление производства предметов потребления с наступлением индустриализации. С наступлением современного общества традиционные символы социального статуса и власти становятся товаром, причем товаром массовым. Вплоть до Нового времени одежда представляла собой целое состояние. Ее можно было бы отнести к разряду движимого имущества, выраженного в огромных денежных суммах, а иногда из-за богатых украшений и драгоценных камней платье имело характер передаваемого по наследству капиталовложения. Личная одежда могла быть составной частью выделяемого детям имущества и передавалась из поколения в поколение. С началом индустриализации одежда, как и многие другие предметы потребления, была причислена к разряду товаров. Уже в 1770 году в Париже было основано первое значительное швейное предприятие. Отмена цеховых законов во времена Французской революции явилась предпосылкой серийного производства в крупном масштабе. В 1824 году в Париже было создано первое конфекционное предприятие La Belle Jardiniere, которое вскоре превзошло все другие предприятия. Бурное развитие текстильной, швейной, химической промышленности уже в XIX веке привело к демократизации моды.
Тем не менее, на мой взгляд, производственные технологии, тесно сплетаясь с социальными технологиями, не определяют их. Технологические инновации были условием необходимым, но недостаточным для институционального оформления и дальнейшего развития модной системы. На мой взгляд, технология, как таковая, не может считаться основой для формирования социальной инновации, каковой стала система моды. Так, в текстильном деле прялка появилась в Китае одновременно с ее появлением на Западе – к XIII-му веку, но развивалась намного быстрее, поскольку в стране имелась давняя традиция использования совершенного ткацкого оборудования – ткацкие станки для шелка применялись еще в эпоху Хань (206 г. До н. э. – 220 г. н. э.). Тем не менее, этот факт не послужил толчком для возникновения социального явления института моды на территории Китайского государства, что еще раз доказывает принципиальное отличие моды от одежды, с которого мы начали. Для понимания социального процесса создания моды, который в корне отличен от физического процесса создания одежды, нам будет необходимо проследить историю становления модной системы. Мы рассмотрим в качестве образца французскую модную систему, т. к. модная система как властный институт и эффективная структура впервые была создана во Франции, а затем послужила (1) основой для мировых стандартов в области моды и систем ее организации, была мультиплицирована; (2) основой для создания мировой модной инфраструктуры; (3) организационной формой процесса потребления и производства; (4) одной из основ процесса глобализации.
Социальные институты, глобализация и мода
Современные общества получают множество различных аналитических и метафорических обозначений в зависимости от того, какое из свойств берется в качестве основополагающего или представляется доминирующим для исследователя. Эти общества обозначаются как постиндустриальные, информационные, как позднекапиталистические или постмодерновые, как общества риска, как общества потребления, как сетевые и т. п. Каждый раз уже в самом наименовании мы имеем указание на определенную аналитическую характеристику современного общества. Более того, указанные характеристики можно выстроить в некоторую историческую последовательность по мере обретения обществом того или иного качества. Эта историческая последовательность обеспечивается посредством совокупности социальных институтов, сохраняющих и организующих социальное взаимодействие в пространстве и времени. К числу таких социальных институтов современного общества, на мой взгляд, относится и мода.
В последние десятилетия указанные характеристики современных обществ дополняются новыми определениями, такими как, индивидуализированное общество, «текучая современность», что свидетельствует о попытках зафиксировать изменения, происходящие в социальных структурах современного общества. Эти изменения существенным образом воздействуют на процессы интеграции, трансформируют интегративные функции социальных институтов – усиливают интегративные функции одних и ослабляют интегративные функции других, изменяют их функциональность. В этом контексте многие социологи, например Э. Гидденс, говорят даже об «институтах-пустышках», к числу которых, например, относят и институты семьи или современной политической демократии. Этот процесс ставит на повестку дня современной социологии вопрос о том, каким образом и посредством каких институтов осуществляется интеграция в современных обществах и какова природа этих институтов, среди которых следует назвать и моду. Проанализировав основные социологические концепции моды, мне представилось необходимым рассмотреть значение моды как социального института в контексте социальных процессов, разворачивающихся сегодня в мире.
Мода как один из глобализующих процессов самым тесным образом связана с экономической глобализацией, в первую очередь с тем ее сегментом, который образует механизмы современного потребления. Изучение моды имеет существенное значение и в контексте культурной глобализации. Современная социология правомерно уделяет первостепенное внимание унифицирующей функции моды в рамках процесса культурной глобализации. Культурная унификация сопряжена с процессами распространения современного знания, стандартов образования, форм культурного потребления и т. п. Все эти моменты культурной унификации ориентированы на унификацию символической сферы современного мира. В этом процессе мода занимает важное место, поскольку она является средством трансляции символического содержания современной культуры.